公益廣告傳播問題與對策
摘要:作為弘揚社會主義核心價值觀、傳播正能量的重要措施,公益廣告承載著引導公眾行為、培養科學價值觀、維護公序良俗、促進公益事業發展等重任。如何妥善解決公益廣告遭遇的傳播難題,利用互聯網和新媒體充分發揮公益廣告的正面引導功能,是當下公益廣告傳播研究不容回避的重要課題。
關鍵詞:公益廣告;傳播策略;以景會意;以情感人公
益廣告是一個特殊的廣告類型,它在受眾人數、影響范圍等方面是其他類型廣告難以企及的,它不以盈利為目標,注重廣告的社會效應與長遠發展。當下,我國經濟飛速發展、社會急劇變革、問題日益凸顯,公益廣告的受眾影響與社會作用越加突出,并且呈現出諸多具有時代氣息的新特征:第一,傳播主體多元化。長期以來,我國公益廣告的主要來源分為政府、公益組織主導,凈化工程www.schrjh.com,媒體實施發布的公益廣告和企業之間聯合發布的公益廣告。國家政府是最核心的傳播主體,它根據時事熱點和社會輿情確定宣傳的主題,各公共媒體、商業企業、公益團體積極參與其中。隨著互聯網技術的飛速發展,信息傳播渠道日益增多,借助新媒體,民間力量與草根群體也逐漸參與到公益廣告的傳播之中。第二,傳播技術數字化。數字技術的發展,不僅給報紙、廣播、視頻帶來了數字化變革,也大大提升了公益公告的制作質量,增加了公益廣告的表現力,降低了公益廣告的制作成本。同時,公益公告不以盈利為目的,在制作過程中無需迎合商家的需求,在創意與表現等方面擁有巨大的發展空間。第三,傳播方式開放化。互聯網的發展,凈化工程www.schrjh.com,顛覆了過去單向的信息傳播模式,突破了時空限制,不僅全球各地受眾可以同時觀看同一則公益廣告,傳受雙方也可以開展即時交流與互動,大大增強了公益廣告傳播的實效性與針對性。
公益廣告傳播存在的主要問題
2015年新修改的《中華人民共和國廣告法》大力鼓勵公眾傳播公益廣告。目前,我國公益廣告已經進入高速發展的快車道,但是繁榮不能掩蓋缺點,在公益廣告迅速傳播的背后,依然在傳播效果、傳播內容、傳播形式、資金投入、“軟廣告”泛濫等方面存在不容忽視的問題。1.傳播效果背離既定目標以政府為主導的傳播模式具有一定的強制性,大大削弱了公益廣告的創意性,不但無法實現既定的宣傳與教育目的,而且極易造成負面的影響。互聯網與新媒體拓寬了受眾反饋與表達的渠道,同時某些公益廣告也因內容選擇不當而招來諸多指責與謾罵。例如,安徽六安的一個公益廣告曾選擇《二十四孝》中的“埋兒奉母”一事來宣傳孝道,不但未能引起受眾的共鳴,反而招致輿論的批評。2.傳播內容缺乏創新力度雖然央視、各地方臺每年播送的公益廣告數不勝數,也不乏“為媽媽洗腳”“常回家看看”等精品佳作,但是真正吸引受眾目光,并被受眾津津樂道的仍屈指可數,部分公益廣告內容生硬、形式呆板、脫離群眾、粗制濫造,制作團隊素養良莠不齊,公益廣告質量難以保證。3.傳播形式偏離受眾心理隨著時代的進步,廣告受眾的思維越來越廣闊,對于廣告及其傳播媒介也越來越挑剔。受眾對公益廣告的期待心理與公益廣告的實際效應的吻合程度決定了受眾對于公益廣告的態度和認識,也直接制約著傳播效果。2014年國慶期間,央視發布了一則名為《文明出游之熊貓篇》的公益廣告。該廣告以大熊貓指代中國游客,如此活潑、生動又極富創意的動畫廣告,增加了廣告的新鮮感,拉近了與受眾的距離,但是廣告中熊貓作為不文明的行為者,亂涂亂畫、亂丟垃圾,嚴重背離了受眾的接受心理,網絡上的批評之聲絡繹不絕,最終,央視不得不迅速撤掉該廣告。4.資金投入欠缺持續性經典的公益廣告離不開持續和穩定的資金支持。我國公益廣告的資金來源主要是政府撥款、企業投入和社會資助,其中作為經紀人的企業,主要以追求自身利益最大化為活動宗旨,它的贊助一般也帶有宣傳自身形象等商業目的,與長周期、低回報的公益廣告格格不入,企業的熱情無法充分調動,投資也因而顯得虎頭蛇尾,難以持續。5.公益“軟廣告”嚴重泛濫軟廣告是指采用迂回、隱蔽的訴求方式,把內容融合于受眾的需要之中,不拘泥于傳統的信息傳播活動。農夫山泉自2001年起就通過以申奧、捐贈貧困學生、改善飲水環境等為主題的“一分錢”公益活動形式,號召消費者通過購買農夫山泉參與公益事業,社會反響良好。但是,近幾年,企業紛紛通過“軟廣告”進行商業營銷,一時間,公益廣告與商業廣告難以區分。例如,2016年,引爆微信朋友圈的“失聯兒童守護站”消息最終被證實是鏈家的營銷手段,因為鏈家根本不具備此種大規模的兒童救助條件,同時該種模式從未經過權威機構認證。鏈家的軟廣告行為大大削弱了公益廣告傳播的權威性與公信力。
推動公益廣告可持續發展的傳播策略
公益廣告具有導向性和社會性,是社會文明的旗幟,是國家理想的標桿。如何實現公益廣告健康、良性的發展是值得我們關注和探索的重點。
1.選擇以景會意的創作主題
公益廣告的選題要廣泛,視野要開闊,涉及社會的方方面面,有針對性地體現社會熱點問題,既有廣度也有深度,以景會意。因此,公益廣告的創作者不僅要具有深厚的理論素養,還要具備洞察力與責任感。
2.倡導以情感人的表達方式
選定一個新穎的主題還遠遠不夠,一個優秀的公益廣告還需要別出心裁的傳播方式,通過合適的創意點宣傳觀念、抒發情緒、傳達精神。第一,以情感人。公益廣告需要調動受眾的情感,使他們在感情共鳴中潛移默化地接受某種觀念。第二,發揮明星效應。擁有眾多粉絲的明星在宣傳社會公益理念時,能夠與受眾開展良好互動,但是在邀請明星時,務必要進行美譽度考察,選出合適的明星大使,例如濮存昕在《預防艾滋病》公益廣告中的親切形象就比較深入人心。第三,合理運用動漫元素。仿真的動漫形象,凈化工程www.schrjh.com,極富吸引力與趣味性,所以恰當運用動漫元素可以吸引包括青少年在內的大批受眾。
3.搭建跨媒體的傳播平臺
隨著互聯網與新媒體的迅速發展,傳播媒介不斷豐富、傳播手段日益增多。公益廣告也應該融合傳統媒體與新媒體的優勢,開展立體化、全覆蓋的宣傳。尤其是在應對突發事件時,一定要通過各種媒體在短時間內營造輿論氛圍,動員全社會成員共同應對困難。當面對同一個主題時,公益廣告更應進行跨媒體合作,盡可能提升公益廣告的傳播效果。
4.試點專責化的管理機制
優化公益廣告的管理機制,有助于拓展其發展空間,確保其制作質量,推動其可持續發展。借鑒日本AC模式,結合我國實際國情,我國可以成立專門的公益廣告管理機構專責監管公益廣告的發布與傳播。具體而言,我國可以成立以基金會為主體的公益廣告管理機構,負責統籌公益廣告的運行。通過常態化的管理機制,充分發揮公益廣告在提升國民素質、喚起公民責任感、塑造國家形象等領域中的重要功能。5.推行市場化的運作方式公益廣告確實不能為企業帶來直接收益,但是它為企業帶來的間接收益絕對不可估價。上海大學的調研結果顯示,公益廣告可以增加消費者對企業的好感度,其回報率甚至可能在70%以上,因此公益廣告應當尋找與企業之間的契合之處,以實現二者的雙贏。靈活多樣的市場化運作不失為一種積極的嘗試。通過市場化運作引導企業發現公益廣告的巨大商業利益,進而主動投資公益廣告的做法,要大大優于政府的行政強制。
參考文獻:
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④蘇立、施戰軍:《日本公益廣告訴求主題的歷史變遷及其特點》,《新聞與傳播研究》2008年第3期。
作者:李新穎
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